MARKETING Marie HERVIEU - Communication, marketing et stratégie de marque

Mercredi 10 septembre 2008

Le produit ne s'achète plus : il se donne, se prête, ou se loue

Depuis des mois déjà, avec un ton anxiogène, les médias français parlent de la crise économique et du pouvoir d'achat en baisse. Les magazines TV de la rentrée abordent de plus en plus le sujet de la consommation, le meilleur exemple étant la nouvelle émission Service Maximum de Julien Courbet sur France 2.

Dans la vraie vie, tout est bon pour réaliser des économie. Les systèmes de vente aux enchères comme Ebay sont désormais un classique. D'autres solutions, auparavant marginales ou inexistantes, font surface et rencontrent un certain succès, notamment grâce à Internet qui permet la mise en relation des personnes sur des sites spécialisés. On est loin du traditionnel vide-greniers du dimanche :

Exemple 1 :

J'ai besoin d'une perceuse pour faire 2 trous, c'est idiot d'en acheter une juste pour ça.
Eh bien non, je vais sur Zilok ("The Loc"), où des particuliers proposent leur propre perceuse. Ou un objectif de reflex numérique. Ou une salle pour faire une fête. Ou un GPS, une villa, un nettoyeur vapeur, des livres, des chaises, un lecteur DVD portable, une poussette...
Avec Zilok, l'objectif est clair et malin : réaliser des économies en pouvant bénéficier de l'objet qui doit servir de 1 jour à 1 semaine dans l'année. Car si vous n'avez pas cet objet qui vous fait cruellement défaut, probablement que votre voisin l'a. Et le-dit voisin sera, de son côté, content de rentabiliser son achat qui lui sert si peu.

Exemple 2 :

Je pars à New-York le mois prochain, mais l'hôtel, malgré la baisse du dollar, est cher.
Solution : aller sur le site Couchsurfing, "le réseau mondial pour connecter les voyageurs avec les communautés locales qu'ils visitent". Le principe : vous proposez votre canapé ou votre chambre d'amis gratuitement aux inscrits sur le site.
En échange, quand vous irez à NY, un autre membre de la communauté vous proposera son canapé, et vous réalisez ainsi des économies sur l'hôtel. De plus, vous partagerez un moment de vie, et vous gagnerez peut-être des amis. Le site marche très bien, à l'heure des voyages low cost, et voici les chiffres affichés sur la page d'accueil du site :

CouchSurfeurs	725,731
Expériences réussies de surf ou d'hébergement	646,877
Amitiés créées	788,270
Expériences positives	1,289,710
Pays représentés	231
Villes représentées	47,932

Sinon, si je veux la maison ou l'appartement pour moi tout seul et ma famille, j'échange ma maison contre celle de quelqu'un d'autre pour la semaine (www.echangedemaison.com)

Exemple 3 :

Le dernier pull de la marque X me plaît mais il est trop cher pour moi.
Qu'à cela ne tienne, je recherche d'autres personnes intéressées pour acheter le même pull que moi.
En achetant en groupe, je bénéficie d'une réduction. Le Centre Commercial des 4 Temps à la Défense, a organisé cette opération du 2 au 5 avril 2008 : "Achetons Groupés". Une opération qui sera peut-être renouvellée.
Le risque est de ne pas trouver de partenaires d'accord pour acheter le même vêtement.
L'avantage pour les marques vestimentaires est qu'au lieu de vendre 1 pull, elle en vendra trois, même en réduisant ses marges.

Exemple 4 :

La semaine prochaine, je bois un café avec Paris Hilton, mais je n'ai pas de it-bag !!!
Pas de panique, d'ici là j'aurai "mon" dernier sac Louis Vuitton Manhattan. Evidemment je ne lui dirai pas que je l'ai loué 60 euros la semaine. D'ailleurs je vais vite réserver, il est sur liste d'attente !
Chez www.feelchic.fr, www.sacdeluxe.fr, www.sacdunjour.com ou www.luxiana.fr.
Point positif pour les marques : elles s'affichent davantage dans la rue. Et elles vendent probablement plus de sacs, car des études montrent que souvent, essayer c'est convaincre, et c'est d'autant plus vrai si la cliente désire déjà le dit-produit.
Point positif pour les filles : elles peuvent enfin déculpabiliser tout en se faisant plaisir pour accéder temporairement à leurs rêves (sauf si bien sur la fashionata loue un sac 54 semaines par an).

Exemple 5 :

J'ai invité mon boss à dîner mais mes murs sont vides (à part les photos de la pétanque de cet été)
Aucun souci, je vais sur Zilok ou Cyx Art et je loue une toile originale ou la reproduction d'un maître pour la semaine !

A vous de voir :

• Est-ce que ces systèmes se développent seulement pour une question d'économies ?

• Ne serait-ce pas également dans la foulée des réseaux sociaux, comme Facebook, pour rendre la consommation "plus humaine" ?

• A force d'émissions TV de décryptage des machines mercatiques, le consommateur n'a-t-il pas envie d'avoir l'impression de sortir du système de consommation (si ces systèmes en sortent...) ?

• Est-ce une nouvelle forme de solidarité ou de consumérisme ?

Les sites internet répertoriés dans cet article ne sauraient être exhaustifs. Ils sont cités à titre d'exemple.

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Samedi 7 juin 2008

Avoir 20 ans en 2020

Avides des tendances à plus de 10 ans, regardez l'analyse prospective de la planner stratégique Brigitte Mantel (Getty Images) sur la page d'accueil du nouveau site www.on-off-mobile.com de Pages Jaunes, l'Observatoire des Tendances de communication et de consommation en multicanal.

Elle y aborde le thème "Avoir 20 ans en 2020".

Cliquez sur l'image

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Samedi 24 mai 2008

Série limitée et alimentaire grand public

Jusque là, quand une marque alimentaire lançait un produit qui marchait, surtout, il restait tel quel. Quand au bout de quelques temps ou quelques années il fallait le revitaliser, alors on l'améliorait en proposant une version 2, puis une version 3... qu'elle soit modifiée dans le goût, le design ou le packaging. Par exemple, les biscuits BN qui perdaient de l'intérêt pour les enfants face aux nouveautés des concurrents avec des formes animales, des couleurs, etc, ont gagné des trous. Finalité : le BN, biscuit classique et maussade, est devenu un petit biscuit qui rit et donc sympathique (et autant de pâte économisée pour le fabricant !).

Dans une boulangerie-pâtisserie, un mille-feuille reste un mille-feuille. Et puis, certains pâtissiers haut de gamme se sont lancés dans des collections été-hiver (Pierre Hermé) : la nouveauté devient récurrente, et une source d'intérêt qui sera régulièrement renouvellée, à la manière des cartes des restaurants. Mais, il n'y a pas que la pâtisserie haut-de-gamme qui se soit laissée séduire par ce modèle marketing : par exemple, le mastodonte du fast-food McDonald's s'est aussi lancé dans sa série limitée avec le hambourger Tasty, ou le spécial Raclette. Tellement appréciés et demandés, qu'ils ressortent de temps en temps sous forme de série limitée dans le temps, un peu comme les DVD Disney.

Devant tant de succès, les marques des rayons des supermarchés ont également adopté ce modèle.
On pourrait dire que l'avantage de ces lancements de séries limitées ou spéciales est quadruple :
1. C'est un lancement qui crée un événement, une rupture, et permet donc un intérêt accru du consommateur lorsque son chariot passe devant la tête de gondole de l'hypermarché.
2. Une série limitée valorise celui qui l'achète : il l'a, lui, donc il se différencie de la masse.
3. La série limitée permet de tester le marché, et éventuellement de créer un produit standard un peu plus tard si le lancement fonctionne.
4. La série limitée n'est qu'une variante des produits du coeur de la gamme, ce qui la relance en termes de ventes en lui offrant une visibilité complémentaire et une prise de parole plus poussée avec un nouveau territoire d'expression.

Ces lancement offrent généralement au consommateur zappeur et vite lassé soit un nouveau design, soit un nouveau goût. Concrètement, voici quelques exemples :

• Canderel
Une boite de sucre à l'aspartarm Canderel traditionnelle, c'est ça : le produit intéresse, mais le

packaging est classique, sans grand intérêt. Alors qu'avec une série limitée dessinée par Karl Lagerfeld, Kenzo ou Sonia Rykiel, ou aux couleurs de la série Desperate Housewives, change tout de suite la perception du produit pour-les-femmes-qui-ne-veulent-pas-grossir et sans avoir à se justifier ou à se cacher, qui peuvent même se mettre à revendiquer le produit et à en devenir les ambassadrices par le bouche-à-oreille :

• Yop
La boisson lactée liquide bénéficie d'une gamme large, avec plusieurs parfums : fraise, framboise, vanille, énergie, coco, fruits rouges, citron, pêche nectarine, fraise/banane et mangue.
Et pour l'été 2008, 2 séries limitées apparaissent : Yop Cerise et Yop Passion. On le dit et on le répète, il faut consommer des produits de saison !

• Les séries spéciale Mikado

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Vendredi 7 mars 2008

Une marque se lance par le réseau Facebook

Facebook, c'est le réseau social arrivé tout droit des Etats-Unis ; et également un support de publicité.

Une marque vestimentaire en devenir, "British-Indian Lords", a créé le buzz sur Facebook. En rejoignant un groupe qui lui est consacré (ici), les mâles français peuvent postuler pour devenir des ambassadeurs de la marque, qui se définit au croisement de l'univers des Maharadjas, du polo et du cricket britanique et Indien (polos, T-Shirts...).

Les heureux élus recevrons tous les nouveaux modèles et partiperont au lancement de la marque dans l'Hexagone, donneront leur avis ; l'angle de vue de British-Indian Lords est qu'ainsi, chacun fera en quelque sorte partie de la direction artistique !

Nous n'en saurons pas plus pour le moment, car cette marque n'existe nulle part sur Internet, ni par son nom, ni par son logo, ni par ses produits.

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Vendredi 23 novembre 2007

Tout à 1 $

Au Canada, une chaîne grandit avec succès : Dollarama. C'est un magasin où chaque produit se vend au prix unique de 1 $ (canadien) hors taxes (15% au Québec, moins dans les autres provinces).

Dans ce magasin, on peut trouver de tout et de rien. Il s'agit rarement de choses essentielles, pourtant on se laisse envahir par l'étonnement d'acheter à un prix immuable. Ainsi pour 1$, on trouve par exemple :
- des cahiers, des carnets, des agendas, des stylos par pack, des classeurs, des massicots
- pour les enfants, un costume de policier, d'indien ou de militaire ou encore une grosse boite avec un train entier à assembler et le circuit en rails
- un pack de 100 élastiques à cheveux et barettes
- des rallonges électriques multiprises, des ampoules, des piles, des ustensiles de cuisine (très grand rayon)
- des détergents, du liquide-vaisselle, des petits tapis
- des bibelots (faut aimer...), des lampes de poche Led,
- des soupes chinoises (2 pour 1 $), du chocolat, des biscuits, des bonbons
- des guirlandes de Noël, des décorations pour le sapin
- des savons, des shampoings...

On trouve aussi des MDD (marques de distributeur), donc des fabrications spéciales siglées Dollarama, et parfois des marques, comme un shampoing Elsève (mais dans un petit pack).

Côté décor, la lumière provient de néons et les étagères de présentation sont sommaires (comme dans certaines vieilles boutiques de bricolage ou certains supermarchés low cost). On est pas là pour faire beau, puisque l'attraction du lieu est le prix.

Le système est si simple qu'à la caisse, les hôtesses comptent le nombre d'article tout en les mettant dans les sacs, puis le saisissent et la taxe est ajoutée. Pas de paiement par carte (sauf quelques cartes de débit canadiennes, je crois), le liquide prédomine.

Sur le site Internet, une page unique et minimaliste propose uniquement de "Rejoindre la foule".

Le tarif unique de 1 $ fait poser la question du prix réel des produits. Je pense que certains valent plus et d'autres, beaucoup moins. Néanmoins, cela donne la sensation de souvent payer trop cher (ce qui explique aussi par chez nous le succès du hard-discount) et de trouver chez Dollarama pour certains produits, le juste prix.

Par exemple, j'ai vu là-bas des bandeaux à cheveux vendus par 12. Dans un magasin français, j'ai repéré ce bandeau, strictement identique, vendu 3 euros la pièce. Autre exemple, et le mieux est que vous vous répondiez vous-même à la question : à combien estimeriez-vous en vente en France un cahier A5 avec une couverture rigide en PVC, comprenant 3 découpes de papillon, avec des papillons de la couleur de la couverture imprimés sur chaque page, et un marque page en forme de papillon, quand un cahier A5 standard sans marque est vendu en France environ 1 € ?

Mon hôte à Montréal m'a dit qu'à l'ouverture de ces magasins, les gens avaient honte d'y aller. Un peu comme chez nous dans les années 80, lorsque les gens niaient se rendre chez Tati. Aujourd'hui, tout le monde va chez Dollarama.

Evidemment pour le prix, tout ou presque provient d'Asie, ce qui peut poser des problèmes de conscience, car on se demande à combien s'élève le salaire des employés. Mais, quelle entreprise ou enseigne ne se fournit pas aujourd'hui en Asie ? Wal-Mart, Sears, et ne serait-ce que chez nous, presque toutes les marques ont délaissé les usines en France pour se délocaliser, qu'elles soient dans l'automobile, la mode, l'électroménager, la high tech...

Alors, je ne peux m'empêcher de me demander : "à quand un Eurorama ?".

par Marie publié dans : MARKETING
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Jeudi 22 novembre 2007

Non, Harry Potter, ce n'est pas fini !

Maintenant que la saga Potter est terminée, est-ce que tout est réellement fini ?

Pas vraiment.

• Le film 6 (Harry Potter et le Prince de Sang Mêlé) est en tournage.

• J.K. Rowling, à peine son 7e manuscrit remis, a encore gratté le papier et édité... le fameux livre sur un conte de fées qu'Hermione reçoit en héritage de Dumbledore, "Les Contes de Beedle le Barde". Mais il a quelque chose de spécial et à priori vous ne le lirez jamais !

C'est un livre manuscrit, édité à seulement 7 exemplaires (notez qu'il y en a autant que de volumes Harry Potter). L'auteure explique que 6 de ces livres (chaque couverture est unique) sont offerts à ceux qui ont été le plus impliquées dans la publication des livres Harry Potter. Le septième exemplaire, qui devient donc unique, sera mis aux enchères chez Sotheby's le 13 décembre 2007 à Londres. Cet unique exemplaire en vente serait "estimé" entre 40 000 et 70 000 euros.
Résultat de l'enchère du 13 décembre : 1,95 million de livres (2,7 millions d'euros), soit environ 40 fois plus que son estimation la plus haute (Acquéreur : Gooden et Fox, marchand d'art londonien Hazlitt).

Le livre est un carnet italient fait main, de 160 pages, relié en cuir marron marocain. La 1ère de couverture a été décorée par les orfèvres Hamilton & Inches (Édimbourg) de 5 ornements d’argent gravés à la main et poinçonnés et de pierres de lune montées.

Je trouve que J.K. Rowling fait un coup marketing très fort, et qui risque surtout de frustrer les fans, car comment feront-ils pour lire ce livre ? Il est précisé dans la vente que l'heureux acquéreur ne pourra le publier...

• Enfin, amazon.com vend un coffret très original qui vaut le détour. Il regroupe les 7 volumes, et se trouve au coeur de l'esprit Harry Potter :
Ce coffret se paie au prix fort : 180 dollars en moyenne (remarquez, avec le taux de change actuel dollar <-> euro, il devient une bonne affaire !)

Sources :
www.amazon.com
http://cultureetloisirs.france2.fr/livres/actu/35910181-fr.php
http://www.gazette-du-sorcier.com/Les-Contes-de-Beedle-le-Barde-aux,972
http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/7072086.stm
(sur ce lien vous pouvez voir l'interview de J.K. Rowling)

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Samedi 3 novembre 2007

Un flacon de parfum, juste pour toi ! (ou presque)

Avoir un objet « unique », c’est plutôt dans l’air du temps. La customisation, vous connaissez ? L’art de personnaliser ce que l’on achète en le détournant, en ajoutant sa propre touche…

Eh bien l’industrie fait cela pour vous ! Prenez par exemple le nouveau parfum Fuel for Life de Diesel (L’Oréal, plus gros budget de lancement pour un parfum) : sur une série « limitée » (jouer la rareté ajoute de la valeur au produit !), pour 80 euros, vous achetez un flacon, mais vous avez plusieurs possibilités pour le personnaliser, grâce au choix dans la Fabrique Fuel for Life de :

-    10 gaines pour le flacon, en cuir coloré
-    10 lanières de cuir qui ouvrent la gaine avec une fermeture éclair,
-    4 gravures différentes du logo « Diesel » sur la gaine de cuir (phénomène par ailleurs très intéressant)
-    6 impression possibles du logo
-    10 propositions de symboles au dos de la gaine de cuir

Avec toutes ces possibilités, le consommateur peut espérer se créer un produit perçu comme unique, puisqu’il a choisi lui-même toutes les options.

Finalement, ce parfum a fait un réel benchmark (c’est-à-dire s’inspirer des succès d’autres secteurs) et prend modèle sur l’industrie automobile : pour une Mégane Renault, le consommateur a le choix entre plusieurs versions de carrosserie (berline, coupé, monospace…), de moteur (essence, diesel…), d’équipements (radio, cd, dvd, sécurité…), de sellerie (tissu uni, cuir…)...

Bienvenue dans l’ère du produit industriel sur-mesure !

par Marie publié dans : MARKETING communauté : stratégies et publicités
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Jeudi 4 octobre 2007

Intel, le séducteur à l'assaut des femmes !

Une marque-ingrédient est l'un des composants d'un produit, suffisamment qualitatif ou connu pour être exploité par le marketing. Elle fonctionne en co-branding, en alliance avec la marque support. Deux exemples connus : Intel pour les ordinateurs et Lycra pour les collants.

Intel, marque-caution pour ses alliances, vient de sortir des rails conventionnels et inverse les rôles à plus d'un titre.

Tout d'abord, Intel a créé un site internet où la marque présente les ordinateurs portables de différentes marques (ses partenaires).

Ensuite le site est destiné exclusivement... à la gent féminine.

Pour ne pas rebuter ces dames, il porte un nom plutôt inédit dans cet univers technologique souvent barbare, pour nous les femmes : compagnon-parfait.fr

Avec un tel nom, on se rapproche presque de l'amant :-)

Côté design graphique, se croirait-on sur un site de vente d'ordinateur ou sur un site de déco ou de mode ?! Jugez-vous-même la page d'accueil :

Couleurs chaudes, rose, rouge, violet et framboise, esprit zen et tendance, tous les ingrédients sont là pour séduire la cible des femmes.

Mme l'internaute rentre dans le site en répondant à 3 questions test sur sa vision et souhaits d'un ordinateur portable - à la façon des quizz dans la presse féminine.

En réponse, le Compagnon Parfait apporte un résultat façon "test psycho" puis
propose une petite sélection d'ordinateurs portables :

Parmi la sélection, des portables ultra-légers, des façades roses, en cuir... bref, de quoi plaire à la gente féminine rebutée par ces ordinateurs noirs.

Si le portable a séduit et que l'internaute veut l'acheter, au lieu d'appuyer sur le bouton classique "Commander", le bouton rose bonbon affiche "adoptez-moi".

Je trouve que c'est une très belle initiative, effectivement séduisante... mais... il manque les Mac !!! (ou bien j'ai failli au quizz et Intel ne me les propose pas !)

par Marie publié dans : MARKETING communauté : stratégies et publicités
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Vendredi 28 septembre 2007

Les 60 ans du Combi

En octobre, VW célèbre à Hannovre les 60 ans de son Combi.

Du Bulli au Multivan, ce véhicule qui a marqué notamment les 70's n'est pas prêt de tomber dans l'oubli ! Preuve en est, sa dernière apparition en guest star dans le film "Little Miss Sunshine".

Dixit un article du Monde qui date de quelques mois maintenant, ce format base utilitaire / intérieur de véhicule particulier serait désormais l'apanage des Bobos : Mercedes Viano, VW Multivan, Fiat Scudo, Renault Trafic...

Pour ces super-volumes multifonction (voiture particuliière, transport de passagers, transport de marchandises, véhicule professionnel, version camping-car, le tout transformable instantanément à volonté selon les options achetées à la base) peut-on parler de monospace ?

Il est fort à parier que cet anniversaire qui marque une longévité exceptionnelle pour un véhicule (du même ordre que la Cox) aura des répercutions sur l'ensemble de ce segment de niche automobile, les "Minibus".

par Marie publié dans : MARKETING
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Vendredi 14 septembre 2007

Le business de la nostalgie

Dans l’automobile, il est devenu tendance de faire du neuf avec du vieux. A ne pas confondre avec le marketing rétro (par exemple, la reproduction de boites de Banania en métal).

Là, nous parlons d’autre chose : du marketing de la nostalgie.

C’est ainsi que l’on assiste à la résurrection de modèles cultes qui ont cessé d’être fabriqué mais que le public garde dans son cœur et n’a jamais oublié, tellement ils ont marqué leur époque et ce, parfois sur plusieurs générations.

C’est ainsi que Fiat a récemment lancé sa nouvelle Fiat 500, précédée de la Mini, de la New Beetle…

De ces versions remises au goût du jour, ne reste finalement du modèle original que la silhouette, celle qui a tant marqué les esprits (même si VW, avec sa new Beetle, a poussé le détail jusqu’à intégrer un soliflore en hommage aux années Peace & Love sur les modèles des années 70’s tels que la Cox 1303). Tout le reste change, les voitures subissent des changements profonds.

1955.vw.beetle.500.jpg

Par exemple, la Cox d’antan se caractérisait par son moteur logé à l’arrière de la voiture, dans le coffre. Dans la New Beetle, il est classiquement passé à l’avant. Essayez maintenant de refaire le film Coccinelle avec un moteur à l’avant, tiens. Et avec son nouveau moteur, où est donc passé ce bruit si spécial qui permettait de la reconnaître les yeux fermés ? Entre la Fiat 500 et la New Fiat 500, environ 58 cm de longueur les séparent : peut-on encore parler de « pot de yaourt » ? Ce ne sont que 2 exemples, mais qui illustrent tous les changements.

Donner une nouvelle vie à un modèle apporte de nombreux avantages : ça permet de gagner du temps et de l’argent, car la notoriété, l’image et la popularité du véhicule sont déjà fortement imprimées dans la mémoire collective.

Mais ce n’est pas fini. Il existe un projet que je trouve étonnant et aussi très intéressant. Un symbole du communisme disparu à la fin des années 80, à la fin du mur de Berlin, pourrait renaître de ses cendres. J’ai nommé, la voiture économique et unique de la RDA… la Trabant !!!

Une société tâte le terrain pour relancer cette voiture du peuple et présentera une maquette à l'imminent Salon automobile de Frankfort.

Pour avoir une Trabant (tout de même disponible en quelques versions telles que tricorps, combi…), l’acheteur devait la commander et s’armer d’une patience sans nom, environ 8 ans (oui, oui), avant de l’avoir et enfin d’être propriétaire d’une voiture !
Et, Camarade, il ne fallait tout de même pas espérer avoir le choix de la couleur…
Par ailleurs, cette voiture avait une singularité : pour parer au manque d’acier en période de guerre froide, sa carrosserie était constituée de fibre de verre (un composite de plastique et fibre de coton).

À quand la New 2 CV ?!

par Marie publié dans : MARKETING
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