La Logan Dacia by Renault (2005-2006)

Marie Hervieu - Logan Dacia Renault - mémoire - thèse - communication - marketing - Celsa
Mémoire de recherche - CELSA

Master II Marketing et stratégies de marques

"Une voiture neuve à 7.500 euros : dans quelle mesure le concept marketing de la LOGAN DACIA by RENAULT est-il novateur et en rupture avec l’automobile traditionnelle ? Enjeux et conséquences."
Soutenu en avril 2006, note : 17/20

par Marie Hervieu

La Logan est fascinante.

Tant du point de vue conceptuel qu'en termes de consommation et d'attendus des consommateurs.

Ci-fait que lorsque j'ai repris mes études au Celsa et que je devais rédiger un mémoire, je suis partie sur la LOGAN, qui devait arriver en France quelques mois plus tard (en septembre 2005). Après plus d'un an d'écriture, de décorticage de la symbolique de cette voiture, de sa signification sur les marchés d'Europe de l'Ouest, de son intégration dans le low cost, je pense la connaître presque par coeur, et sans aucune lassitude !


Résumé du mémoire

Dans un contexte très concurrentiel et parfois atone, l’avenir de Renault se trace dans la croissance et l’internationalisation. Pour y parvenir, et afin de faire du groupe Renault–Nissan le 3e groupe de constructeurs mondial, le précédent PDG, Louis Schweitzer, a décidé d’inverser la logique du marché : alors que 80% des voitures sont produites pour 20% de la population mondiale, il va construire une voiture pour les 80% de personnes qui ont un accès restreint à l’automobile.

Il va concevoir avec ses équipes une voiture sur-mesure, à partir des besoins concrets des consommateurs des pays émergents et à la hauteur de leur budget. Un brief simple et pourtant complexe à concrétiser : une voiture simple, grande, robuste, fiable et de qualité… à 5.000 euros. Depuis 1997, les équipes développent la voiture en comptant jusqu’au prix de chaque vis, en ne faisant pas de compromis sur la qualité, tandis que Renault acquiert à 100% un constructeur roumain, Dacia, qui la produira et la commercialisera.

En juin 2004, la Logan, berline 5 places, est dévoilée au monde. Dans les médias, c’est un enthousiasme sans précédent, à tel point que les pays occidentaux se montrent jaloux de cette voiture qui ne leur est pas destinée, et Renault va finalement, trois mois plus tard, répondre à ce déchaînement en la commercialisant en Europe occidentale dès juin 2005, « à petites doses ».

Partout où la Logan se vend, elle rencontre le succès. Les concurrents qui la dénigraient se sont finalement attelés à développer leur voiture « entrée de gamme » ou « low-cost ». La Logan, véritable phénomène de société, montre que le consommateur change, particulièrement en Europe occidentale. Il se détache de la puissance de la marque car son pouvoir d’achat baisse. La Logan lui octroie un compromis satisfaisant : il délaisse ainsi le véhicule statutaire, bourré d’électroniques et d’options, ou la voiture d’occasion pour lui préférer le véhicule bon marché, simple, fonctionnel et robuste.

Voiture low cost à l’ouest, bon marché ailleurs, la Logan remet en cause l’organisation des voitures, traditionnellement classées par segments, car l’OVNI Logan ne rentre dans aucun d’entre eux. Elle pose aussi la question des véritables besoins des consommateurs à l’ouest, qui se ruent sur le low cost, dans l’aérien, l’informatique, l’hôtellerie, les voyages, les achats discount par Internet, le hard discount… et maintenant l’automobile.

La Logan s’inscrit pleinement dans une nouvelle logique de marché et outre de redéfinir le marché automobile, elle démontre qu’aucun secteur ne résiste à l’invasion du low cost.

Forte de ces succès, la Dacia Logan ne s’arrête pas au seul modèle de berline, puisqu’elle se décline en plusieurs moteurs et carrosseries, dont le break (février 2007).  


Marie Hervieu

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