Samedi 24 mai 2008
Jusque là, quand une marque alimentaire lançait un produit qui marchait, surtout, il restait tel quel. Quand au bout de quelques temps ou quelques années il fallait le revitaliser, alors on l'améliorait en proposant une version 2, puis une version 3... qu'elle soit modifiée dans le goût, le design ou le packaging. Par exemple, les biscuits BN qui perdaient de l'intérêt pour les enfants face aux nouveautés des concurrents avec des formes animales, des couleurs, etc, ont gagné des trous. Finalité : le BN, biscuit classique et maussade, est devenu un petit biscuit qui rit et donc sympathique (et autant de pâte économisée pour le fabricant !).
Dans une boulangerie-pâtisserie, un mille-feuille reste un mille-feuille. Et puis, certains pâtissiers haut de gamme se sont lancés dans des collections été-hiver (Pierre Hermé) : la nouveauté devient récurrente, et une source d'intérêt qui sera régulièrement renouvellée, à la manière des cartes des restaurants. Mais, il n'y a pas que la pâtisserie haut-de-gamme qui se soit laissée séduire par ce modèle marketing : par exemple, le mastodonte du fast-food McDonald's s'est aussi lancé dans sa série limitée avec le hambourger Tasty, ou le spécial Raclette. Tellement appréciés et demandés, qu'ils ressortent de temps en temps sous forme de série limitée dans le temps, un peu comme les DVD Disney.
Devant tant de succès, les marques des rayons des supermarchés ont également adopté ce modèle.
On pourrait dire que l'avantage de ces lancements de séries limitées ou spéciales est quadruple :
1. C'est un lancement qui crée un événement, une rupture, et permet donc un intérêt accru du consommateur lorsque son chariot passe devant la tête de gondole de l'hypermarché.
2. Une série limitée valorise celui qui l'achète : il l'a, lui, donc il se différencie de la masse.
3. La série limitée permet de tester le marché, et éventuellement de créer un produit standard un peu plus tard si le lancement fonctionne.
4. La série limitée n'est qu'une variante des produits du coeur de la gamme, ce qui la relance en termes de ventes en lui offrant une visibilité complémentaire et une prise de parole plus poussée avec un nouveau territoire d'expression.
Ces lancement offrent généralement au consommateur zappeur et vite lassé soit un nouveau design, soit un nouveau goût. Concrètement, voici quelques exemples :
• Canderel
Une boite de sucre à l'aspartarm Canderel traditionnelle, c'est ça : le produit intéresse, mais le
packaging est classique, sans grand intérêt. Alors qu'avec une série limitée dessinée par Karl Lagerfeld, Kenzo ou Sonia Rykiel, ou aux couleurs de la série
Desperate Housewives, change tout de suite la perception du produit pour-les-femmes-qui-ne-veulent-pas-grossir et sans avoir à se
justifier ou à se cacher, qui peuvent même se mettre à revendiquer le produit et à en devenir les ambassadrices par le bouche-à-oreille :
• Yop
La boisson lactée liquide bénéficie d'une gamme large, avec plusieurs parfums : fraise, framboise, vanille, énergie, coco, fruits rouges, citron, pêche nectarine, fraise/banane et mangue.
Et pour l'été 2008, 2 séries limitées apparaissent : Yop Cerise et Yop Passion. On le dit et on le répète, il faut consommer des produits de saison !
• Les séries spéciale Mikado
par Marie
publié dans :
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ACTUALITE MARKETING
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