Master II Marketing et stratégies de marques

Dans un contexte très concurrentiel et parfois atone, l’avenir de Renault se trace dans la croissance et l’internationalisation. Pour y parvenir, et afin de faire du groupe Renault–Nissan le 3e groupe de constructeurs mondial, le précédent PDG, Louis Schweitzer, a décidé d’inverser la logique du marché : alors que 80% des voitures sont produites pour 20% de la population mondiale, il va construire une voiture pour les 80% de personnes qui ont un accès restreint à l’automobile.

Il va concevoir avec ses équipes une voiture sur-mesure, à partir des besoins concrets des consommateurs des pays émergents et à la hauteur de leur budget. Un brief simple et pourtant complexe à concrétiser : une voiture simple, grande, robuste, fiable et de qualité… à 5.000 euros. Depuis 1997, les équipes développent la voiture en comptant jusqu’au prix de chaque vis, en ne faisant pas de compromis sur la qualité, tandis que Renault acquiert à 100% un constructeur roumain, Dacia, qui la produira et la commercialisera.

En juin 2004, la Logan, berline 5 places, est dévoilée au monde. Dans les médias, c’est un enthousiasme sans précédent, à tel point que les pays occidentaux se montrent jaloux de cette voiture qui ne leur est pas destinée, et Renault va finalement, trois mois plus tard, répondre à ce déchaînement en la commercialisant en Europe occidentale dès juin 2005, « à petites doses ».

Partout où la Logan se vend, elle rencontre le succès. Les concurrents qui la dénigraient se sont finalement attelés à développer leur voiture « entrée de gamme » ou « low-cost ». La Logan, véritable phénomène de société, montre que le consommateur change, particulièrement en Europe occidentale. Il se détache de la puissance de la marque car son pouvoir d’achat baisse. La Logan lui octroie un compromis satisfaisant : il délaisse ainsi le véhicule statutaire, bourré d’électroniques et d’options, ou la voiture d’occasion pour lui préférer le véhicule bon marché, simple, fonctionnel et robuste.

Voiture low cost à l’ouest, bon marché ailleurs, la Logan remet en cause l’organisation des voitures, traditionnellement classées par segments, car l’OVNI Logan ne rentre dans aucun d’entre eux. Elle pose aussi la question des véritables besoins des consommateurs à l’ouest, qui se ruent sur le low cost, dans l’aérien, l’informatique, l’hôtellerie, les voyages, les achats discount par Internet, le hard discount… et maintenant l’automobile.

La Logan s’inscrit pleinement dans une nouvelle logique de marché et outre de redéfinir le marché automobile, elle démontre qu’aucun secteur ne résiste à l’invasion du low cost.

Forte de ces succès, la Dacia Logan ne s’arrête pas au seul modèle de berline, puisqu’elle se décline en plusieurs moteurs et carrosseries, dont le break (février 2007).  


Marie Hervieu

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NB : Je recherche un éditeur pour publier mon manuscrit sur la Logan Dacia by Renault. Contactez-moi si le sujet fait partie de votre ligne éditoriale.

Juillet 2007 à ce jour - Paris 9e
Directrice de clientèle / planner stratégique - Vaudoo (agence de communication)

• VIANO Mercedes-Benz (monospace de 8 places) :
- Planning stratégique : analyse du marché automobile des Professionnels (B2B) et des Particuliers (B2C), veille concurrentielle et stratégique, étude des tendances et des attentes des consommateurs. Appel d'offre gagné pour le plan de communication 2008.
- Conseil et recommandations : définition des actions ciblées média et hors-média.
- Opérationnel : mise en place et suivi du plan d'action 2008 à 360°. Presse (plan média grand public et presse professionnelle spécialisée), événementiel (2 roadshows : 1 dans les stations de ski, 1 itinérant en France à proximité des cinémas), PLV, Internet (site web, bannières), marketing direct (mailings), édition (fiches produit, flyers, affiches, brochures internes...). Contact client et prestataires, brief création, rédaction, suivi de la production, gestion financière.

• Autres budgets :
Euromobile France et Belgique / Giorgio Armani Cosmetics / Expo "Ti coup d'oeil sou Haïti" à Suresnes / IWC 2008 (International Whey Conference) www.iwc-2008.org

• Aurtes appels d'offre : Mercedes-Benz Actros (véhicule industriel) / AEG hors-média (groupe Electrolux) /Amor Amor Cacharel St Valentin.

Avril 2006 - juin 2007 - Paris
Planner stratégique (freelance)
- Analyse du positionnement de l’agence Armania et plate-forme de marque
- Refonte rédactionnelle et architecture de Reoss.com
- Benchmark concurrentiel pour Sport 2000
- Développement d'un concept du concours de mannequins pour mromouvoir la beauté africaine pour Theo Model
- Elaboration de dossiers d'analyse sur les étiquettes de vins et le contexte du projet, écriture d'une stratégie de marque et définition du plan de communication, pour la Cave de Vins de Montfrin (janvier 2007)

Oct 2004 - avril 2006
Écriture et soutenance du mémoire de recherche, CELSA Paris IV Sorbonne : “Les enjeux et conséquences du concept marketing de la Logan Dacia by Renault” (note : 17/20). Manuscrit en cours de lecture chez des éditeurs.

Juin – sept 2005 - Boulogne Billancourt
Chef de groupe - GRRREY ! (WPP)
EDF, 700 K€/an : participation à la définition de la stratégie de marque hors média pour la libéralisation du marché en 2007 :
- Ecriture de recommandations.
- Refonte de la charte graphique (dépliants et facture 2007)
- Conception des dépliants
- Création de la photothèque (signature iconographique)
- Création d’une charte relationnelle (évolution du discours de marque) pour les contacts avec la clientèle
Management : 2 pers.

Juin – sept 2004 (dans le cadre du Celsa)
Planner stratégique - BETC EURO RSCG (Havas)
- Analyse de marchés et de cibles, études terrain, réflexion sur des nouveaux produits et services
- Développement d’axes stratégiques
- Ecriture de recommandations
- Budgets : Jean Nouvel, Carrefour, Peugeot, Air France KLM

Reprise d’études au CELSA : Master 2 “Marketing et stratégies de marques”.

Juin – déc 2003 (7 mois) - Paris
Chef de groupe – PIRANHA, marketing opérationnel (renommée Vaudoo)
Rouge Papier, papeteries d’Altadis, 850 K€/an
- Définition de la stratégie de communication
- Création de la charte graphique, du packaging des MDD
- Réalisation des catalogues annuels et saisonniers
- Conception d’un journal pour le réseau
Management : 1 pers.

2001 - 2002 (2 ans) - Paris
Chef de publicité - BETC EURO RSCG (Havas)
Mise en oeuvre de la communication globale et de la coordination des campagnes publicitaires, du brief à la réalisation :
- Vichy L’Oréal, 7.600 K€/an (13 lancements par an),
- Groupe de presse Amaury : le Parisien (plusieurs récompenses dont Effie), leparisien.com, Aujourd’hui en France, l’Equipe TV

1997 - 2000 (4 ans) - Côte d'Azur
Chef de publicité - BP COM • TECHNICOM • CHOPARD
- Organisation d’événements
- Mise en œuvre des plans de communication
- Relations presse